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Begeistern heißt, das Unterbewusste bewusst ansprechen - Die Macht der Symbolik

Mit Meisterschaft in Präzision und Umsicht
Kann man in jeder Situation punkten.

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Die Macht der Symbolik

Begeistern heißt, das Unterbewusste bewusst ansprechen

Mit Bildern direkt ins Unterbewusstsein zielen

Woran denken die meisten Menschen, wenn sie George Clooney sehen? An Nespresso. Was für George Clooney vielleicht zukünftig problematisch sein könnte, ist für die Marke Nespresso ein wahrer Asset: Wir müssen die Marke oder ein Logo gar nicht sehen und haben dennoch sofort Assoziationen zur Welt von Nespresso. Die Codes des Elitären sind klar ersichtlich und sie erzählen eine Story. Eigentlich optimal. Denn in der Werbung und im Marketing geht es darum, Welten zu schaffen, Geschichten zu erzählen und Emotionen und Gefühle in bestimmten Situationen zu erzeugen, die immer wieder mit kleinen Triggern abrufbar sind – wie eben mit einem Bild von George Clooney. Der ein oder andere kann dann sogar den Geruch von Kaffee in seiner Nase bemerken. Schweiss wiederum ist die unbewusste Assoziation, wenn wir ein Motiv von Hornbach sehen. Hier geht es nicht um Schönheit, sondern um das Echte, das Wahre, um das, was ohne Blenden auskommt. Denn wahres Können steckt tief in einem drinnen. Das ist Hornbach. Eine klare Message. Und ebenso eine Story vom wahren Leben, das der echten Kerle.

Die Zielgruppe ist tot – lang lebe der agile Nutzer

Trinkt der Mensch, der bei Hornbach einkauft, auch Nespresso? Beziehungsweise geht der Nespresso-Trinker bei Hornbach einkaufen? Die Antwort lautet: Ja, warum nicht? Nach alten Zielgruppenschemata geht da irgendwas nicht zusammen. Die beiden Marken besetzen unterschiedliche Positionierungen und Werteräume. Und dennoch funktioniert es, weil Menschen situativ und vor allem kontextabhängig entscheiden, was ihnen wichtig ist. Es ist nicht mehr möglich, Käufertypen (soziodemografisch) zuzuordnen. Die klassische Zielgruppe ist tot. Es lebe der agile Nutzer. Die Spezies Konsument ist zu einem (fast) unberechenbaren Wesen mutiert.

Context is King

Was bedeutet das? Die Zeit der Zielgruppen ist schon lange vorbei. Es gibt ihn nicht mehr: den Nespresso-Käufer, den Hornbach-Käufer, den Bier-Trinker der Marke xy … Vielmehr gibt es Communitys. Wir sind agile Wesen, die sich kontextuell anpassen und verhalten. Wenn Sie zu einer Hochzeit eingeladen werden, werden Sie sich wahrscheinlich anders kleiden und verhalten als bei einer Geburtstagsparty eines guten Freundes. Möglicherweise gibt es auch andere Getränke und Marken. Wir bewegen uns in verschiedenen Kontexten. Wir folgen vorgegebenen Regeln und Ritualen.

Markenmomente schaffen

Und dann gibt es auch Momente, in denen man vielleicht Astra trinkt. «Astra. Was dagegen?» Die blanke Provokation und Übertreibung. Wir erleben eine ganz andere Welt der Zeichensprache, ganz andere Symbole. Hier nimmt man sich selbst auf den Arm. Immer wieder sehen wir das Ausgelassene und auch Rebellische, den Gegenpart zur seriösen, erwachsenen Business-Welt. Es sind aber nicht die einfachen Menschen, die Astra lieben – es ist die Bourgeoisie, die mit Astra das Gefühl hat, aus dem Alltag ausbrechen zu können. Menschen, die zeigen wollen, dass sie sich selbst nicht so ernst nehmen. Frei nach dem Motto: «Komm, mach mal die Hose locker.» Unser Leben besteht sehr viel daraus, Erlebnisse zu schaffen, Momente, die zu Erzählungen werden können. Marken und ihre Produkte sollten uns viel mehr in Stimmungen versetzen. Dann bauen wir auch eine Beziehung zu ihnen auf, die uns loyal werden lässt.

Markenhypnose wirkt

Man könnte es quasi hypnotisch nennen, wenn Bildbotschaften direkt in unser limbisches System, unser Unterbewusstsein vordringen und Emotionen abrufen. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – es sollten nur die richtigen Worte sein. Bildbotschaften und auch Texte sollten gut gewählt werden, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Es geht also um die Wahl der richtigen Zeichen und Codes. Damit beschäftigt sich die Semiotik, die Wissenschaft der Zeichen und deren Bedeutung. Wer die richtigen Zeichen wählt, wird Menschen auf magische Weise anziehen.

Shift von Product Centricity zu Consumer Centricity

Nur wer die echten Bedürfnisse, die Pains und Gains der Menschen kennt, kann sie auch richtig ansprechen. Ein Paradigmenwechsel ist notwendig: Vom Produktdenken hin zu den Konsumentenbedürfnissen. Es geht nicht darum, welche Technologien man hat, welche Vorteile diese bieten und welche Bedürfnisse man damit ansprechen kann – sondern es geht darum, einen konsumentenzentrierten Prozess zu denken: Wer sind die Konsumenten, was sind ihre Moments of Use, in welchen Kontexten tun sie etwas, wie fühlen sie sich dabei, welches Erleben kreiert dieses Gefühl und wer oder was trägt zu diesem Gefühl bei?

Story.Telling.Selling

Es wird überlebensnotwendig sein, Menschen und Verhaltensweisen zu kennen und zu erkennen und ebenso auch starke Botschaften zu senden und die richtigen Zeichen und Symbole zu verwenden. Produkte herzustellen wird immer billiger. Bedeutungen zu lancieren immer wertvoller.

Autorin Charlotte Hager

Sie ist Gründer und Inhaberin von comrecon brand navigation in Baden bei Wien. Neben quantitativen und qualitativen Marktforschungsmethoden bietet sie auch innovative Analysezugänge an. Sie ist Semiotikerin, Kommunikationswissenschafterin und Beraterin. Ihre Spezialisierungen sind: Semiotische Analysen, Werbemittel- und Packungsanalysen, Brand Positioning, Employer Branding, Customer Experience und Journey, LEGO® Serious Play® und Aufstellungsarbeit im Marken- und Produktkontext.

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