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Wer unter «Influencern» eine Ausprägung der Grippe Influenza versteht, hat einen der attraktivsten Marketing-Wege unserer Zeit verpasst. - Authentisch werben mit Influencer-Marketing-Kooperationen

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Authentisch werben mit Influencer-Marketing-Kooperationen

Wer unter «Influencern» eine Ausprägung der Grippe Influenza versteht, hat einen der attraktivsten Marketing-Wege unserer Zeit verpasst.

Doch kein Grund zur Sorge, denn noch ist es nicht zu spät, um diese Kooperationsform für sich zu entdecken und zu nutzen. Wer sich noch nicht mit «Meinungsmacher-Marketing» befasst hat – so eine sinngemässe Übersetzung des Begriffs –, sollte sich jetzt ein paar Minuten Zeit dafür nehmen. Denn es ist eine kleine Revolution. Was früher die prominenten Ambassadoren waren, etwa Thomas Gottschalk als Werbegesicht für Haribo, sind heute Leute von nebenan, die mit sozialen Medien Tausende Menschen erreichen. Und sie erreichen nicht nur irgendwelche Menschen, sondern punktgenau eine Zielgruppe, die ihre Meinung schätzt und teilt. Ein Jackpot für jedes Unternehmen, das über einen Influencer die eigene Zielgruppe erreichen kann.

Was sind Influencer überhaupt?

Influencer sind Menschen, die online andere an ihrem Leben und ihrem Wissen teilhaben lassen. Sie können mit der Inspiration, die sie bieten, eine Meinung beeinflussen, daher werden sie «Influencer» genannt. Plattformen dafür sind ein eigener Blog, ein YouTube-Kanal oder ein Instagram-Account. Die Zielgruppe ist dabei klar definiert: der Modeblogger, der mit studentenfreundlichem Budget die neuesten Trends alltagstauglich umsetzt; der Beautyblogger, der mit Drogerieprodukten die Looks der Stars nachschminkt; der Foodblogger, der eine schnelle Feierabendküche zeigt, die jeder nachkochen kann. Influencer gibt es in jedem Bereich. Und ihre Follower interessieren sich für ihre Ideen und ihre Inhalte, aber auch für ihre Haltung. Das ist der Ansatzpunkt für Marketing-Kooperationen.

Wer mit einem Influencer zusammenarbeitet, nutzt dessen Reichweite und dessen Ansehen. Influencer-Marketing ist eine moderne Form der Mundpropaganda und des Empfehlungsmarketings. Wenn immer mehr Menschen in ihrem Internetbrowser einen Adblocker installieren und beim Fernsehen die Werbeunterbrechungen wegzappen, wiegt das Wort eines vertrauten Meinungsmachers umso mehr. Ein Vorteil dabei ist das verhältnismässig geringe Budget: Während ein Text mit Werbeplatzierung in einem Magazin schnell Tausende Euro kostet, können Unternehmen mithilfe eines Influencers schneller, direkter und günstiger ihr Ziel erreichen. Wenn eine Beautybloggerin ein Duschgel bewirbt, bringt das dem Unternehmen mitunter 122’000 Euro ein.

Was ist bei einer Zusammenarbeit zu beachten?

Noch mehr als bei einer üblichen Marketing-Kooperation zwischen zwei Unternehmen gilt es bei einer Influencer-Marketing-Kooperation, eng zusammenzuarbeiten. Denn Influencer wissen, was zu ihnen und ihrer Zielgruppe passt. Einige leben von ihrer Arbeit, viele verdienen auch nebenberuflich Geld damit. Kooperationen mit Influencern machen laut der Agentur blogfoster bereits sieben Prozent des Budgets einer durchschnittlichen Kampagne aus – bei einer vierwöchigen Kampagne mit einem Budget von 700’000 Euro sind das 49’000 Euro, wie Blogfoster vorrechnet. Wichtig: Werbung muss auch online gekennzeichnet werden.

Für beide Seiten zählen bei einer Kooperation Glaubwürdigkeit und Authentizität. Wie schief das gehen kann, zeigte 2017 eine Kampagne von Coral. Plötzlich war die Waschmittelflasche in allen erdenklichen Situationen zu sehen: in einem Fahrradkorb, im Bett mit dem Liebsten oder mit einem schlammverschmierten Model im Waschsalon. Das Ergebnis war zwar viel Aufmerksamkeit, aber noch mehr Häme und Spott. Es fehlte die Authentizität, denn welcher Influencer trägt im Alltag sein Waschmittel durch die Gegend? Doch es gibt auch positive Beispiele: Der Tourismusverband Sachsen lud einen Berliner Fotografen ein, Sachsen kennenzulernen – und mit ihm seine 450’000 Follower. Die kommentierten teils, dass ihnen die Schönheit Sachsens zuvor unbekannt war und dass sie jetzt unbedingt dorthin reisen möchten.

Die wichtigsten Fragen und Antworten für eine gute Kooperation:

Wer? Influencer finden sich direkt auf den Plattformen selbst. Bei der Auswahl sollte nicht allein die Reichweite zählen. Wer eine Million Follower hat, erreicht nicht automatisch auch eine Million Menschen. Follower lassen sich kaufen, Interaktionen auch. Entscheidend sind auch Kriterien wie die Bindung an die Follower und nicht zuletzt Glaubwürdigkeit: Wenn ein Influencer erst den Kaffee der Firma A bewirbt und wenig später den der Firma B, trägt das nicht zur Markenbildung und -bindung bei. Agenturen können dabei helfen, einen passenden Influencer zu finden. Angebote wie die Internetseite InfluencerDB.net erlauben es, sich einen Überblick über die möglichen Kosten zu verschaffen – dort wird beim Eingeben eines Instagram-Profils aufgeschlüsselt, was ein Beitrag etwa kostet.

Wie? Es gibt verschiedenste Formen der Zusammenarbeit, vom Rezensionsexemplar bis zur mehrteiligen exklusiven Vorstellung eines Produkts. Das hängt vom Budget, aber auch vom Ziel der Kampagne ab. Meist erstellen Influencer ihre Inhalte selbst, nachdem sie sich mit ihrem Kooperationspartner abgestimmt haben. Möglich sind auch Affiliate-Lösungen oder die Entwicklung gemeinsamer Produkte – viele Verlage arbeiten inzwischen mit Influencern zusammen und nutzen ihre Beliebtheit.

Wann? Von der Recherche bis zum erschienenen Beitrag können Wochen vergehen, denn es braucht Zeit, um ein Konzept zu kreieren, abzustimmen und umzusetzen. Ausserdem empfiehlt es sich, Kampagnen gezielt zu streuen: Je nach Branche gibt es nur eine Handvoll Influencer, die sich ein Publikum teilen. Wenn diese gleichzeitig für ein Produkt werben, wirkt das wie die ungewünschte Werbeeinblendung.

Und danach? Wichtig ist, wie bei jeder Marketing-Kooperation, auch mit Influencern den Erfolg zu skalieren. Und das ist selten so einfach wie online, wo Interaktionen, Klicks und Abschlüsse gut messbar sind. Dabei ist abzuwägen, ob es um einen kurzzeitigen Schub etwa für ein neues Produkt oder um die langfristige Positionierung als Marke geht. Anders als etwa Fernsehwerbung ist Influencer-Marketing nicht innerhalb weniger Sekunden über den Bildschirm geflimmert. Ein Blogartikel oder ein YouTube-Video ist auch nach Wochen und Monaten abrufbar und verbreitet sich nachhaltig.

Autor: Christian Görtz (info@marketingtip.de)

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